Article d’Alexandre CATTA, paru dans la Revue Française de Comptabilité n°486 d’avril 2015 à l’occasion d’un dossier spécial « international »
Résumé
Le taux d’échec des projets de développement à l’international et la dégradation de la balance commerciale en 2014 imposent de repenser entièrement le dispositif d’accompagnement des entreprises françaises. Par ailleurs, l’étude des besoins des exportateurs démontre très clairement qu’un suivi personnalisé dans le temps et un accompagnement dans les démarches administratives sont attendus. Enfin, aujourd’hui l’organisation des entreprises n’est malheureusement pas toujours aux niveaux des enjeux et des exigences que revêt une stratégie de déploiement à l’international. Dans tous ces domaines, l’expert-comptable a un rôle clé à jouer. De par son expérience et ses compétences, son intervention est indispensable.
Abstract
The failure rate of international development projects and the deterioration of the trade balance in 2014 require a complete rethinking of the support system to French companies. Furthermore, a survey of the needs of exporters shows very clearly that a customized backing over time and a support in the administrative procedures are expected. Last point, today the business organizations are unfortunately not always at the levels of issues and requirements requested by international development. In all these areas, the chartered accountant has a key role to play. With its experience and expertise, its action is essential.
Nous le savons, l’internationalisation à grande échelle de l’économie française passe par la mise en oeuvre de moyens importants. En effet, si la baisse du coût du travail et de l’euro seront indéniablement des facteurs de croissance à l’international, il est également indiscutable que cela passera aussi par un accompagnement personnalisé et dans la durée de nos entreprises. C’est pourquoi la force de frappe que représente la profession d’expertise comptable est une chance pour notre pays. Il suffit de discuter avec les organismes publics et privés d’accompagnement à l’international pour s’apercevoir que l’expert-comptable est attendu. Les domaines dans lesquels il peut intervenir et avoir une réelle valeur ajoutée sont nombreux. Son positionnement naturel comme interlocuteur privilégié du dirigeant le rend incontournable.
Le premier besoin de nos entreprises, sur lequel la profession peut intervenir, est la sécurisation du développement international, car malheureusement une grande majorité d’entre-elles échouent dès la première année. Cette déroute explique en grande partie le faible nombre d’exportateurs en France. Et pour ce faire, le premier service que l’expert-comptable peut rendre à son client est de l’aider à réaliser un diagnostic export.
Réaliser un diagnostic export
Ce diagnostic permet d’évaluer les capacités de l’entreprise à se développer à l’international ; puis de formaliser un programme de mise à niveau ou de perfectionnement pour répondre aux faiblesses relevées. Il devrait être un préalable systématique à la construction d’une stratégie internationale et à la formalisation de la feuille de route associée, car il permet de connaître précisément les atouts sur lesquels l’entreprise peut s’appuyer et les actions à mener pour atteindre les objectifs identifiés. Il permet en outre de mesurer les enjeux d’un tel projet. Est-ce vital pour l’entreprise ? Est-ce le prolongement naturel de son développement ? Cela nécessite-t-il une remise en cause des fondamentaux de l’entreprise ? Malheureusement, aujourd’hui, peu d’entreprises se donnent les moyens de réaliser cette étude. La méconnaissance de l’importance de ce diagnostic, le défaut des conseils habituels de l’entreprise sur le sujet et la peur de reculer face aux difficultés qui risquent d’être mises à jour incitent souvent les intéressés à écarter cette première étape.
Fort heureusement, le comité des missions internationales du Conseil supérieur de l’Ordre des experts-comptables a développé un outil accessible sur internet qui permet de réaliser cette mission en toute sérénité. Avec quelques dizaines de questions et un moteur d’analyse, il évalue les grandes fonctions de l’entreprise concernées par l’international. Il examine notamment la culture managériale de l’entreprise car la barrière de la langue, les différences culturelles et l’éloignement géographique rendent très difficile la gestion des équipes déportées. Il apprécie les problématiques de production et de qualité sans omettre de se poser la question du service-après-vente que l’on a parfois tendance à mettre de côté. Il aborde tous les angles de la fonction commerciale (marketing, concurrence, attentes locales…) sans réduire l’analyse aux difficultés linguistiques et culturelles de l’international. Enfin les services support (ressources humaines, finance, achats, logistique, administration des ventes) sont étudiés de près car ils jouent un rôle essentiel dans la maîtrise des évènements.
Aider à la formalisation de la stratégie internationale
Lorsque l’expert-comptable est intégré à la réflexion de son client sur un projet de développement international à travers un diagnostic export, il peut plus aisément le mettre en garde sur les écueils classiques à éviter.
Le premier d’entre eux est “l’opportunité assassine“ : les deux-tiers des entreprises françaises s’engagent sur les chemins de la mondialisation sans carte, ni boussole, c’est à dire sans stratégie précise ou formalisée. Suite à une rencontre professionnelle fructueuse sur un salon domestique, elles se lancent à la hussarde. Le piège est classique et séduisant. Bien que novices ou peu expérimentées en matière d’exportation, ces entreprises en mal de sensations fortes ou de croissance se sentent capables de répondre à une sollicitation étrangère car le partenaire commercial ou le client s’est présenté comme un relais facile, le courant est bien passé. Ajouté à cela, le coût initial de l’aventure ne semble pas exorbitant (on évite de faire le compte précis des coûts indirects). Alors « pourquoi ne pas tenter sa chance ? On ne sait jamais, cela peut ouvrir de nouvelles perspectives ». Malheureusement les statistiques parlent d’elles-mêmes. Les deux-tiers des entre- prises qui partent à l’international échouent dès la première année. Si ce taux d’échec est identique au pourcentage d’entreprises privées de stratégie, cela ne veut malheureusement pas dire que toutes les entreprises ayant fait un effort de préparation réussissent à se maintenir à l’étranger. En effet, nous rencontrons trop souvent un deuxième écueil qui est le manque de moyens financiers. Les études récentes démontrent que la majeure partie des entreprises financent leur développement international sur leurs fonds propres. Cela engendre dans la plupart des cas, une économie de moyens qui ne fait pas bon ménage avec les exigences de ce type d’aventure. Il faut le dire et le répéter inlassablement à nos clients, un développement international ne produit généralement des fruits que sur la deuxième, voire la troisième année. Il faut donc se donner les moyens de tenir dans la durée.
Alors que peut faire l’expert-comptable ? Il a des arguments tout trouvés pour inciter son client à formaliser sa stratégie et se donner les moyens financiers de ses ambitions. Quels sont-ils ?
Il s’agit tout d’abord de présenter les financements publics et privés proposés aux entreprises françaises pour financer leur développement international. Le guide export édité par le Conseil supérieur de l’Ordre détaille les principaux dispositifs. Généralement lorsque l’on aborde ce sujet avec un dirigeant ou un directeur financier son attention s’éveille naturellement. Si l’apport de financements extérieurs le séduit, il comprend alors aisément la nécessité d’établir des comptes prévisionnels. Cela peut se faire sur un coin de table ou de façon professionnelle par un expert-comptable en reprenant les principes détaillés dans la mission d’examen des informations financières prévisionnelles. Sans rentrer dans le détail de cette mission, elle offre une méthodologie simple pour étayer les prévisions de l’entreprise et ainsi l’amener vers une meilleure compréhension des moyens à mettre en oeuvre et du potentiel du marché ciblé. Avec ce travail d’accompagnement, l’expert-comptable incite son client à structurer sa démarche et à poser des jalons. Il l’aide en quelque sorte à formaliser sa feuille de route.
Trouver les financements nécessaires
L’expert-comptable a deux solutions possibles pour aider son client à financer son projet international. Soit il se forme sur les dispositifs spécifiques (prêt export Bpifrance, assurance prospection Coface, aides régionales, financement de l’assurance prospection COFACE…) et gère en direct l’opération, soit il décide de s’appuyer sur des spécialistes rompus à l’exercice. En effet, de nombreuses officines privées proposent leurs services. Certaines sont sérieuses, d’autres le sont beaucoup moins. Coface tient une liste noire des consultants peu scrupuleux, il faut donc être prudent. Les experts-comptables qui auront fait un effort de formation ou qui auront pris le temps de sélectionner un spécialiste sérieux pourront alors guider leurs clients, avec éthique et compétence, dans les méandres des offres de financement publiques et privées de l’international et monter les dossiers avec une réelle efficacité.
Même après avoir réalisé une phase préparatoire de qualité, se maintenir à l’international reste difficile. Le chemin est souvent semé d’embuches. Pour augmenter ses chances de réussite, l’entreprise doit se donner les moyens de ses ambitions. Au-delà des aspects financiers que nous venons d’évoquer, cela nécessite de mettre à niveau les compétences de l’entreprise et d’exécuter la feuille de route établie lors de la phase initiale de préparation. Mais avant toute chose, il est vivement recommandé d’aider son client à utiliser les outils et les soutiens proposés par les pouvoirs publics et les organismes privés.
Faciliter l’utilisation des aides et des outils export
Des structures publiques telles que Business France (regroupement de l’AFII et d’Ubifrance), les chambres de commerce et d’industrie, les Conseils régionaux ou encore la DIRECCTE proposent différentes prestations ou aides financières pour soutenir les entreprises françaises dans leur développement à l’international. Des cabinets d’accompagnement privés viennent à bon escient compléter ces dispositifs. Au global, l’offre d’assistance et d’accompagnement des entreprises françaises à l’international peut paraître pléthorique.
Cependant lorsque l’on prend le temps de découvrir et de tester les différents outils, l’on s’aperçoit qu’il y a une bonne complémentarité entre les organismes. Si des redondances peuvent apparaître au premier abord entre le public et le privé sur certaines prestations, leurs cibles et leurs rôles ne sont pas les mêmes. Le consultant privé propose habituellement une prestation personnalisée plutôt haut de gamme alors que les organismes publics ont comme objectif principal de “démocratiser“ l’international en proposant des formules plus standards à des prix très compétitifs afin de répondre au plus grand nombre. Les dernières annonces en ce début d’année du secrétaire d’Etat chargé du commerce extérieur confirment ce positionnement des organismes publics, avec la mise en place par les CCI et Business France d’un parcours simplifié d’accompagnement à l’export à l’attention de 3 000 entreprises.
Reste que les dernières enquêtes nous le confirment, les entreprises françaises se déployant à l’international n’utilisent pas assez les outils mis à leur disposition. Et pourtant, une étude récente démontre que 85 % des entreprises qui ont eu recours à un dispositif d’aide à l’export ont été satisfaits du service rendu. Cependant lorsque l’on s’intéresse à la perception de l’offre globale d’accompagnement par ces mêmes entreprises, seules 59 % déclarent le dispositif public satisfaisant. Alors pourquoi existe-t-il un tel écart ?
La réponse se trouve dans les attentes formulées par les entreprises sondées et non satisfaites. Elles veulent :
• un meilleur conseil / accompagnement de la part des pouvoirs publics,
• une meilleure information concernant les dispositifs existants,
• la mise en place d’un guichet unique,
• un suivi personnalisé dans le temps,
• la simplification des démarches administratives à entreprendre lorsqu’on souhaite exporter.
Déjà le guide export publié par le Conseil supérieur de l’Ordre des experts-comp- tables offre une information exhaustive sur les dispositifs publics nationaux. Les solutions de Bpifrance, de CCI France Internationale, des conseillers du commerce extérieur de la France, de la COFACE et de Business France y sont détaillées avec toutes leurs coordonnées nationales et régionales. De plus, le gouvernement va répondre à l’attente du guichet unique dès la fin de l’année pour simplifier les procédures douanières. Pour le reste, nous le savons, l’expert-comptable a la capacité de se mobiliser rapidement sur des sujets brulants qui nécessitent son intervention. Il le démontre régulièrement dans d’autres domaines. S’il s’en donne les moyens, il peut donc répondre aux difficultés administratives de ceux qui souhaitent exporter et leur proposer un suivi personnalisé dans le temps. Cela nécessite, il est vrai, qu’il maîtrise les outils permettant de financer et sécuriser les transactions internationales, comme par exemple le forfaiting, le crédit documentaire, la garantie à première demande, les couvertures des risques de change ou les incoterms. Mais ne nous trompons pas de priorité. Sur ces points, les banques et les logisticiens assument pleinement leurs responsabilités et accompagnent généralement leurs clients dans la durée. Il est donc inutile que l’expert-comptable devienne lui aussi un spécialiste de ces problématiques. Il lui est simplement demandé de connaître ces dispositifs pour évaluer les compétences et les pratiques de ses clients et ainsi conseiller une remise à niveau ou la mise en oeuvre d’une solution particulière si cela s’avère nécessaire.
Objectivement, il est attendu ailleurs. En effet, comme nous l’avons vu, il est très utile dans la préparation et le financement d’un projet. Et il l’est tout autant pour coordonner les acteurs de l’international et permettre la mise en oeuvre de la stratégie de son client.
Assurer la mise en œuvre de la feuille de route
Pour pérenniser un développement international et assurer une réelle présence sur les marchés étrangers, un bon relai en local avec un agent ou un distributeur n’est pas toujours suffisant. Les compétences de l’entreprise française doivent souvent être adaptées pour répondre aux problématiques spécifiques qui se présentent. Nous l’avons vu plus haut, des connaissances en matière de commerce international sont capitales, mais ce n’est que la partie émergée de l’iceberg.
En effet, pérenniser une dimension internationale nécessite d’avoir des salariés bilingues ayant la capacité de traiter des problématiques complexes notamment en matière de fiscalité et de droit international, d’élaborer des montages financiers parfois compliqués, de négocier avec des partenaires ou des clients qui sauront tourner à leur avantage l’éloignement géographique, le décalage horaire, les différences culturelles et la barrière de la langue. Par ailleurs, l’export va généralement de pair avec une politique dynamique en matière d’innovation. Il faut adapter ses produits ou en développer de nouveaux ou encore réduire les coûts de production pour obtenir des éléments différenciant suffisamment solides en vue de faciliter la pénétration du marché ciblé. Cela nécessite donc souvent un renforcement des équipes R&D ou du bureau d’études.
Les besoins en ressources humaines des entreprises sont donc très larges. Dans un premier temps, pour éviter d’alourdir prématurément les coûts fixes, ces fonctions et ces compétences peuvent être trouvées en partie à l’extérieur, auprès d’entreprises spécialisées ou de sous-traitants. L’expert-comptable a un rôle fondamental à jouer pour sensibiliser son client sur ce point. Il peut aussi l’orienter vers des spécialistes adaptés à ses besoins.
Enfin le dirigeant de PME, même très polyvalent, ne peut généralement pas assurer seul la supervision de l’ensemble des activités internationales de son entreprise car un accompagnement extrêmement serré des différents services impliqués est souvent nécessaire. Il doit alors trouver le moyen de se faire épauler dans la conduite des opérations en interne ou en externe. De surcroît, il faut avoir à l’esprit que l’entreprise doit passer un certain nombre d’obstacles juridiques, financiers, techniques, fiscaux, ou encore humains. Pour ce faire, si les ressources internes du client sont limitées, l’expert-comptable a toute sa place. Il peut tout à fait proposer d’en coordonner la gestion et le suivi. Ce n’est absolument pas un luxe pour le client. C’est simplement le gage d’un développement international maîtrisé dans toutes ces dimensions règlementaires. Pour rappel, c’est une demande clairement exprimée par les dirigeants dans l’étude précitée.
Les phases amont de sécurisation et de pérennisation, essentielles à la réussite d’un projet international, ne sont que le prélude à une succession ininterrompue d’ajustements, d’améliorations et de rationalisations de l’activité internationale.
Provoquer l’ajustement régulier de la stratégie internationale
En effet, l’entreprise est stimulée en continu par des évènements plus ou moins importants. Certains sont anticipés, d’autres pas. Pour les appréhender de manière sereine et réfléchie, il faut entretenir une vigilance permanente et une grande agilité. En d’autres termes, le business plan international de l’entreprise doit être itératif. De surcroît, si la croissance est au rendez-vous, de nouveaux besoins, de nouvelles contraintes ainsi que des opportunités vont apparaître. Pour assurer une réelle performance et sécuriser le développement, il est indispensable de les prendre en compte dans la stratégie.
Là encore, l’expert-comptable peut jouer un rôle salutaire en provoquant la mise à jour régulière des états financiers prévisionnels de son client. Il se positionne alors sur un aspect fondamental du développement international où il a une vraie légitimité et un vrai savoir-faire : l’anticipation des besoins financiers.
En effet, une des difficultés majeures d’un développement international réside dans le bon dimensionnement des ressources. Cette exigence nécessite de mettre à jour très régulièrement le prévisionnel de trésorerie et les différents scenarii élaborés pour ne pas se retrouver piégé par un manque de moyens. Par ailleurs, nous le savons, la qualité de la communication de l’entreprise auprès de ses partenaires (banques, fonds, associés ou actionnaires, fournisseurs et partenaires stratégiques…) repose sur une transparence bien maîtrisée. C’est pourquoi, il est essentiel d’ajuster les prévisions aux réalités opérationnelles. Ces ajustements peuvent modifier en profondeur la stratégie internationale, voire globale de l’entreprise. L’exercice est donc loin d’être anodin.
L’expert-comptable est souvent pour l’entreprise, le seul professionnel de confiance capable d’alerter sur l’importance de cette mise à jour et à même d’animer cet exercice. Alors il doit sans hésiter le proposer à son client.
Proposer une gestion réglementaire adaptée à l’international
Un développement international multiplie les sources de droit et les textes réglementaires à appliquer. Il peut s’agir par exemple de règles d’hygiène et sécurité, de fiscalité, de règles en matière d’assurance ou de transport international. Afin de sécuriser ses opérations, l’entreprise, n’ayant pas la capacité d’internaliser une veille sur tous les fronts réglementaires, est invitée à se doter d’un ou plusieurs référents extérieurs à l’entreprise et notamment d’une hotline réglementaire. Cette organisation n’est pas un “plus“ ou un “luxe“ que les services support de l’entreprise s’offriraient. Il s’agit du minimum vital pour sécuriser un développement international sur le plan administratif. Néanmoins il faut faire attention à ne pas multiplier les experts. En effet, si le nombre de pays d’implantation devient important, la gestion de la réglementation d’un groupe peut devenir lourde et chronophage. Lorsque c’est possible, il est préférable de s’appuyer sur un ou deux réseaux internationaux qui gèrent l’ensemble des pays d’implantation. Cela simplifie la coordination et la centralisation au niveau du siège.
Dans ce domaine aussi, l’expert-comptable peut rendre de grands services à l’entreprise en l’orientant immédiatement vers des prestataires adaptés à ses moyens et à ses besoins. S’il fait partie d’un réseau international, les solutions sont toutes trouvées. S’il n’a pas cette ressource, des réseaux indépendants de très bonne tenue implantés dans de nombreux pays, ne travaillant qu’avec des entreprises françaises de taille moyenne ou intermédiaire et constitués de collaborateurs francophones, proposent des services de très bonne qualité. En collaboration avec des auditeurs agréés et des avocats locaux, la comptabilité, la fiscalité, la paie, l’administration des ventes, le reporting financier ainsi que les problématiques bancaires et juridiques peuvent être totalement prises en charge par ces réseaux pour des tarifs abordables.
Bien sûr, si au démarrage l’entreprise s’appuie généralement sur des aides extérieures lorsqu’elle s’implante à l’étranger, dans un second temps, quand l’activité le permet, il peut être envisagé d’internaliser un certain nombre de tâches administratives. Mais la montée en puissance révèle souvent des surprises et il n’est pas rare d’être obligé de tester plusieurs formules avant de trouver la bonne organisation. Le recul et l’expérience de l’expert-comptable peuvent être alors d’un grand secours pour trouver plus rapidement l’organisation optimale.
Structurer l’organisation internationale de son client
Grâce aux nouvelles technologies numériques, la centralisation et la gestion en toute sécurité sur le “cloud“ des informations réglementaires (coordonnées, agréments, statuts, baux, contrats, comptes annuels, déclarations…) de l’ensemble des entités d’un même groupe sont devenues faciles à mettre en œuvre. Il faut penser à le proposer aux entreprises car c’est indispensable pour espérer avoir une réelle maîtrise de ses implantations étrangères.
Dans ce domaine, au-delà du choix de la solution informatique, les experts- comptables peuvent communiquer à leurs clients leur expérience en matière de gestion documentaire. Par exemple, une séparation entre informations permanentes et annuelles est une solution classique qui a fait la preuve de son efficacité. La documentation “métier“ du client peut également faire l’objet d’une centralisation. Cette solution a le mérite de compartimenter et sécuriser le savoir- faire de l’entreprise, surtout en cas de transfert de technologie.
Autre point de vigilance. En présence de filiales, une PME ou une ETI a les mêmes besoins qu’une grande entreprise en termes d’organisation, de formalisation et de mise en oeuvre de ses processus intra-groupes. Cependant n’ayant pas toujours accès aux “bonnes pratiques“ de gestion et n’ayant que peu de moyens en interne pour effectuer ce travail, cela peut nécessiter plusieurs mois, voire plusieurs années d’efforts. Or cette rigueur est indispensable à un déploiement maîtrisé des activités internationales. Ces processus sont autant de garde-fous contre des désirs d’autonomie ou des comportements individualistes qui sont fréquents lorsque la barrière de la langue, les différences culturelles ou l’éloignement géographique viennent s’ajouter aux difficultés managériales classiques. Avec l’expérience, on se rend compte que les filiales gagnent en sérénité et en autonomie seulement si elles bénéficient d’un cadre de fonctionnement clair et maîtrisé dans lequel elles évoluent en toute sécurité, connaissant les limites de leurs prérogatives et de leurs responsabilités. Là encore, l’action de l’expert-comptable est très utile pour apporter le support nécessaire à la formalisation et la mise en oeuvre rapide des bonnes pratiques. De surcroît, il a l’énorme avantage de pouvoir comparer au quotidien les organisations de ses clients et d’en recueillir de précieuses leçons pour les conseiller au mieux. Enfin, le management de l’activité internationale est réputée difficile. Cet élément ne doit pas être sous-estimé. Pour faciliter la conduite des opérations et améliorer la réactivité des cadres dirigeants, il est donc judicieux de mettre en place des outils de pilotage et de communication performants qui permettront de faire remonter rapidement les éventuels signaux faibles. Par exemple, la mise en place d’un processus de remontée des informations financières simple et rapide est souvent un enjeu capital pour un groupe. Plus le temps de production des comptes groupe est court, plus la communication financière est percutante et utile pour le pilotage des équipes déportées. Il faut savoir qu’aujourd’hui, des systèmes de communication simples et un outil de consolidation de dernière génération accessibles sur le “cloud“ permettent aux groupes internationaux de taille moyenne de piloter au plus près leurs activités internationales, sans pour autant investir dans des solutions exorbitantes. Mais attention, pour assurer la remontée des signaux faibles, le reporting ne doit pas se limiter à la fonction financière. D’autres services doivent se soumettre à cette tâche récurrente. Nous conseillons donc d’étudier de près l’utilité d’un reporting commercial, d’un reporting technique ou encore d’un reporting RH.
Les outils de consolidation utilisés sur le “cloud“ ne se limitent plus aujourd’hui à la remontée des situations comptables. Grâce à eux, de multiples informations passées, présentes et futures peuvent être agrégées facilement. C’est une aubaine pour les groupes. Les experts- comptables ont tout intérêt à les diffuser.
Les multiples points évoqués dans cet article montrent l’étendue des outils mis à la disposition des entreprises françaises de taille moyenne ou intermédiaire pour piloter, sécuriser et structurer leurs activités internationales.
Nous le savons tous, si un développement international peut aller de la “simple“ exportation à l’implantation, avec, entre les deux, l’existence de solutions intermédiaires (ex : agents sur place), il requiert dans tous les cas un degré d’exigence plus important qu’une activité centrée sur l’hexagone. Néanmoins cette réalité est souvent difficile à appréhender pleinement tant qu’elle n’est pas vécue. Si ce phénomène peut devenir redoutable lorsqu’il n’est pas pris en compte à sa juste mesure par le dirigeant, il ne faut pas non plus en avoir peur car, comme nous l’avons vu, de nombreux dispositifs d’aide et de soutien sont proposés.
Par expérience, nous pouvons affirmer que lorsque l’entreprise prend le temps de préparer son projet, de structurer son déploiement et de dimensionner correctement son organisation, elle peut s’ouvrir à de nouveaux territoires en toute maîtrise. La réussite est alors à sa portée. Imaginons maintenant que quelques centaines d’experts-comptables décident de s’approprier cette discipline pour mettre en oeuvre les bonnes pratiques et les outils performants. Les conséquences seraient sans aucun doute très positives pour le bon développement des entreprises françaises.
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